Brand e inclusione: un binomio interessante

14/03/2019 - 08:00

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Perché un brand dovrebbe occuparsi di inclusione invece di pensare a fare business?

La risposta,  insieme ad oltre 30 anni di studi di esperti di organizzazioni sociali e aziendali, ci arriva dal Diversity Brand Summit.  L’evento e la ricerca, i cui risultati vengono esposti al summit, sono ideati  e promossi dalla ONLUS  Diversity, fondata da Francesca Vecchioni per diffondere la cultura dell’inclusione, favorendo una visione del mondo che consideri la molteplicità e le differenze come valori e risorse preziose per le persone e le aziende.
Quali sono le ragioni, che emergono anche dalla ricerca, che devono spingere le marche contemporanee a interessarsi di inclusione?
  1. il 51% dei consumatori italiani dichiara di preferire brand che investono sull’inclusione, valore che sale al 74% se si includono coloro i quali scelgono i brand inclusivi perché direttamente coinvolti su questa tematica.
  2. Inoltre: la propensione a consigliare un brand (in termini tecnici il Net Promoter Score: un indice che misura la raccomandabilità di un brand) aumenta quando questi sono più inclusivi, e arriva fino all’85,1%. Viceversa, scende fino al -81,8% per le aziende percepite come non inclusive con un numero di detrattori (persone che ne parlano male) più che triplo rispetto ai promotori. Vale la pena ricordare che si tratta un indice che incide direttamente sul profitto aziendale.
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DIVERSITY BRAND SUMMIT 2019

Diversity Brand Summit (DBS) è l’evento che svela il valore dell’inclusione generato dai brand nei mercati e nella società e premia le aziende che per l’opinione pubblica e per gli stakeholder si sono distinte per la capacità di saper parlare ad ogni persona.

Durante l’evento sono presentati i risultati della ricerca annuale, il Diversity Brand Index, svolta da Diversity e Focus Management, che misura l’impatto dell’inclusione sul business in una prospettiva customer based.

L’obiettivo del progetto è valorizzare l’effetto delle politiche di inclusione sull’economia e sviluppare la consapevolezza dei brand sul valore dell’inclusione portando anche esempi di best practices.

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L’edizione 2019 del Summit, a Milano il 14 marzo, celebra le 20 aziende considerate in grado di meglio rappresentare all’esterno e all’interno i valori dell’inclusione, sulla base di un mix di valutazioni sia dei consumatori che di una giuria di esperti. TIM è nuovamente fra le finaliste, dopo esser stata fra le Top 5 del 2018.
“Siamo orgogliosi di essere stati nuovamente valutati tra le TOP aziende inclusive nell’ambito del Diversity Brand Summit” - ha sottolineato Ida Sirolli - Responsabile Learning & Development TIM. Questo traguardo si aggiunge al ranking nel Diversity & Inclusion Index 2018 di Thomson Reuters per il quale TIM è risultata la prima azienda italiana e prima TELCO al mondo. In TIM da oltre 10 anni realizziamo programmi di valorizzazione delle persone con al centro l’equazione “inclusione = valore”, perché c’è un nesso positivo tra organizzazione inclusiva e risultati. Vogliamo che l’inclusione sia sempre più parte del nostro DNA aziendale come leva di crescita per un’azienda senza barriere, in cui ciascuno sia libero di esprimere il massimo del proprio potenziale e contribuire al successo e alla reputazione dell’azienda”.
Abbiamo avuto l’opportunità di fare il punto sulle evidenze emerse dal Diversity Brand Summit con Francesca Vecchioni, appunto fondatrice di Diversity e ideatrice della ricerca e dell’evento correlato, e con Emanuele Acconciamessa, Chief Operation Officer di Focus Management, partner del Diversity Brand Summit.
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Francesca Vecchioni: il summit nasce dall’esigenza di coinvolgere e sensibilizzare nel loro ruolo primario i grandi brand, le aziende, perché in grado di orientare con i loro investimenti e progetti sia la loro popolazione interna sia anche e soprattutto (e questo è il fulcro del Brand Summit) il resto della società influenzando positivamente verso l’inclusione attraverso il modo in cui comunicano (un prodotto o il brand stesso) e fanno passare i loro valori.
Il DBS è dedicato proprio al target manageriale, al top management a cui si vogliono dare gli strumenti per fare da leva all’inclusione, soprattutto per quanto riguarda la percezione dei consumatori, incardinando questo valore nel DNA del brand che rappresentano.
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Emanuele Acconciamessa: attraverso il Diversity Brand Index abbiamo misurato l'impatto dell'inclusione sui comportamenti di acquisto di consumatrici e consumatori e sul passaparola. Abbiamo in primo luogo rilevato, attraverso una desk analysis, tutti i brand che si sono impegnati sull'inclusione. In secondo luogo è stata realizzata una web survey su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana che ha identificato, in maniera spontanea e sollecitata, i brand percepiti come più inclusivi. A questi brand è stato chiesto di candidare le iniziative realizzate in materia di inclusione, poi valutate da un Comitato Scientifico internazionale.
Vi sono alcuni insight importanti che emergono dalla ricerca, evolutivi rispetto allo scorso anno:
  • 3 italiane/i su 4 scelgono con convinzione o preferiscono brand inclusivi. Si palesa quindi un'opportunità importante per le aziende.
  • Aumenta il passaparola positivo (l’indice Net Promoter Score) per i brand percepiti come inclusivi, arrivando fino a 85,1% (+14 p.p. rispetto al 2018). La ricerca dimostra che i brand che parlano di inclusione non incontrano detrattori. Sono invece tantissime le persone che parlano male dei brand percepiti come poco inclusivi, generando un net promoter score pari a -81,8% (vs.-43% registrato nel 2018). Il mercato premia i brand che hanno il "coraggio" di parlare di diversità e inclusione: non vi sono controindicazioni.
  • L'inclusione ha un impatto notevole sui ricavi. Confrontando due aziende simili tra loro, una che investe sulla D&I ed una percepita come non inclusiva, utilizzando dei parametri internazionali, il gap tra la crescita dei ricavi delle due aziende può superare il 20% (vs. 16,7% del 2018), naturalmente a favore dell'azienda più inclusiva.
Francesca: la tesi del Diversity Brand Summit, che è internazionalmente riconosciuta (ma che in Italia aveva bisogno di essere affermata in maniera più decisa), è che l’inclusione porta con sé due categorie di valore aggiunto per i brand:
  • Impatta sulla reputazione, sulla social responsability del brand perché afferisce alla sfera etica.
  • Ha effetti però anche sulla performance aziendale stessa. Dalla ricerca che abbiamo realizzato in partnership con Focus Management esce fuori un dato impressionante: quasi il 20% in più di ricavi rispetto alla media, da parte di quelle aziende percepite come più inclusive da consumatori e consumatrici.
E’ importante che le grandi marche aziende  lavorino su entrambi questi aspetti: significa sia trarne un vantaggio sia essere in grado di orientare il resto della società.
Emanuele: coraggio e trasparenza devono essere i driver dei comportamenti aziendali. Il mercato premia le aziende sincere, i brand capaci di raccontare storie reali ed impegni concreti.
Le aziende hanno bisogno di comprendere che il proprio mercato è composto da diversità. Le/i clienti, nel momento in cui non si sentono rappresentati da un brand, tendono ad abbandonarlo. I marchi devono incarnare i valori nei quali consumatrici e consumatori credono. Il nostro consiglio è quello di trasferire all’esterno i valori inclusivi che tante aziende hanno già reso concreti internamente, veicolando la propria idea di società con trasparenza.
 
Francesca: c’è ancora una percezione diffusa che l’inclusione sia una tematica della funzione Risorse Umane e che, quindi, impatti su formazione, sviluppo, abbattimento delle barriere interne. In realtà, e noi sosteniamo questo concetto, le attività interne devono viaggiare di pari passo con la comunicazione esterna, che ha un effetto molto importante sulla brand equity e impatti anche sul mondo interno.
Emanuele: i brand presenti nella TOP20 del Diversity Brand Index 2019 integrano tutti la dimensione interna con quella esterna. Non vi sono brand che utilizzano la D&I come leva sul mercato finale, senza aver lavorato sull’inclusione internamente. I marchi esaltati nell’Index sono quelli che meglio di altri hanno saputo parlare di inclusione al mercato, amplificando quanto viene realizzato all’interno. A livello generale, dalla survey, emergono alcuni brand che vengono percepiti come inclusivi dal mercato in assenza di un impegno reale. Per tale ragione non sono inclusi nell’Index, poiché manca una componente determinante. Si tratta di “meteore” che spariscono in breve tempo. Comparando i dati del 2019 con quelli del 2018, si evince come i brand più stabili siano proprio quelli che hanno lavorato su entrambe le dimensioni.
Francesca Vecchioni, laureata in scienze politiche, esperta di comunicazione, linguaggi media, hate speech e diritti umani, formatrice sui temi dell’inclusione, discriminazione, diversity management e unconscious bias. Presidente di Diversity - organizzazione no-profit impegnata a promuovere l’inclusione sociale e il benessere organizzativo attraverso attività di ricerca, formazione, monitoraggio, consulenza e advocacy - è consulente D&I per alcune delle principali aziende italiane ed estere. Oltre che del Diversity Brand Summit, è ideatrice di vari progetti tra cui i Diversity Media Awards che premiano la rappresentazione delle diversità e l’inclusione nei media italiani.
Emanuele Acconciamessa, è Chief Operating Officer di Focus Management, società di consulenza strategica, per la quale gestisce  progetti Go-To-Market supportando le aziende nel rendere i loro prodotti/servizi più accessibili. E’ coordinatore del progetto di ricerca “Diversity Brand Index”, giunto alla sua seconda edizione, volto a misurare la capacità dei brand di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla Diversity&Inclusion. E’ laureato in Marketing Management presso l’Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano. Ricopre il ruolo di Visiting Professor presso SDA Bocconi.