Customer Care… verso il Digitale

L’evoluzione digitale che sta interessando ampi settori della tecnologia e dei servizi spinge le aziende, TIM compresa, ad interrogarsi su quale dovrà essere la risposta più adeguata ai bisogni dei Clienti, nella convinzione che i bisogni stessi subiscano una trasformazione dettata dal contesto in continuo sviluppo.

 

I Nuovi Bisogni

E’ opportuno dunque domandarsi da un lato quali siano oggi i bisogni dei Clienti e come l’evoluzione digitale possa offrire condizioni, perché essi vengano gestiti con piena soddisfazione, dall’altro lato come il contesto generale, ovvero il nuovo ecosistema digitale, possa generare nuovi bisogni e di conseguenza proponga alle aziende di Servizi la sfida di individuarli e, auspicabilmente, soddisfarli.
Partiamo dai bisogni del Cliente: in estrema sintesi possiamo dire che il Cliente cerca nei vari servizi la possibilità di essere connesso ovunque, sempre, con chiunque e con qualsiasi “oggetto connesso” ad un giusto prezzo e con un’esperienza di fruizione immediata, semplice e priva di ostacoli o imprevisti.
Non è questa l’occasione per parlare di equità dei prezzi, vale però la pena ricordare che l’evoluzione digitale rende sempre più agevole la possibilità per i Clienti di comparare prezzi e servizi con la conseguenza che ambizioni, come quella di TIM,  di premium price devono essere supportate, con ancora maggiore robustezza rispetto al passato, da una fruizione dei Servizi, la così detta User Experience di piena e totale soddisfazione.
Ecco una prima evidenza che ci chiarisce come in generale l’evoluzione digitale possa tendere ad alzare le aspettative dei Clienti, con la conseguenza di rendere, a parità di condizioni, più difficile da realizzare la piena soddisfazione, frutto della differenza tra aspettativa ed esperienza. Altre evidenze emergeranno nel seguito: alcune daranno ragione a ulteriori incrementi delle aspettative, altre renderanno chiaro che gli strumenti a disposizione delle Aziende, per gestire aspettative ed esperienze dei Clienti, possono essere rafforzati dall’evoluzione digitale, cui stiamo non solo assistendo, ma partecipando attivamente anche in TIM grazie al varo di numerose iniziative volte a riplasmare l’Azienda sulle forme più adatte ai bisogni dei Clienti. . L’eterno inseguirsi di aspettative ed esperienze si affaccia dunque su un scenario che vede la possibilità di far crescere le esperienze più delle aspettative, anticipando la prospettiva, finalmente, di un innalzamento della soddisfazione dei clienti grazie all’onda digitale.
Perché l’uso di questo avverbio: “finalmente”? Concedetemi una breve digressione personale. Ho iniziato ad occuparmi di Assistenza Clienti nel settore delle telecomunicazioni a fine degli anni ’90 (del secolo scorso!). Gestire Clienti nel nostro settore significa essenzialmente fare in modo che persone (clienti) manifestino i propri bisogni, interagendo con altre persone (addetti alla gestione dei clienti) che, utilizzando sistemi di informazioni organizzate, sono chiamate a soddisfare i citati bisogni. I sistemi di informazioni organizzate che si usano sono quelli che genericamente chiamiamo CRM: ci danno la possibilità di connettere il Cliente specifico e la sua particolare esigenza con tutto il patrimonio di informazioni posseduto dall’azienda, con una semplificazione ai limiti dell’eccesso potremmo sintetizzare con i Data Warehouse. Come potevamo definire i servizi di assistenza clienti di fine anni ’90? Un’altra volta con il rischio che comporta la necessità di sintetizzare potremmo dire: tutto sommato accettabili. Cosa è successo dalla fine degli anni ‘90 ad oggi? Sono passati 20 anni. In virtù della legge di Moore di quanto si è moltiplicata la capacità di calcolo (alla base dei nostri CRM) e di quanto si è sviluppata la capacità di storage (alla base dei nostri DWH)? Decine e decine di volte. Se la componente tecnologica che sta alla base della gestione dei clienti ha subito un simile salto tecnologico, purtroppo lo stesso non possiamo dire del servizio clienti del settore TLC (sottolineo, del nostro settore) che continua ad offrire servizi di assistenza giudicatitutto sommato accettabili. Questo appare decisamente come un paradosso, accingiamoci dunque a capirne le cause e vediamo quali vie d’uscita ci sono offerte.

 

Customer Experience, prima di tutto

In buona sostanza riteniamo che all’evoluzione della componente tecnologica si sia accompagnata una diversificazione e complicazione dei servizi TLC ,che hanno in buona parte neutralizzato i potenziali benefici derivanti dalla sola componente tecnologica a supporto. Abbiamo inoltre assistito a una dinamica competitiva che si è mossa principalmente, se non esclusivamente, sulle dimensioni di prezzo e di innovazione e diversificazione dei servizi, senza mai fare della gestione clienti e semplicità di fruizione un elemento strategico di differenziazione. In buona sostanza si sono assecondati i bisogni primari del cliente di economicità e si sono intercettati, con diversi gradi di successo, i bisogni di arricchimento dei servizi, ma non si è lavorato sul bisogno fondamentale di semplicità e immediatezza di fruizione.
Ma cosa è successo nel frattempo? Si sono sviluppati o sono addirittura nati servizi e Aziende che hanno messo al centro della propria proposizione la Customer Experience, imponendo al settore TLC almeno tre motivi di riflessione.
Il primo: modelli di business basati sulla Customer Experience esistono, hanno una notevole resilienza rispetto alle dinamiche competitive, basano buona parte del loro successo sul pieno utilizzo delle opportunità digitali.
Il secondo: i nostri Clienti sono allo stesso tempo, sempre più spesso e sempre di più, proprio attraverso i servizi che noi stessi offriamo, Clienti anche dei Servizi che garantiscono eccellenti Customer Experience. Le aspettative dei nostri Clienti subiscono un netto adeguamento verso l’alto e la sfida per le Telco come TIM si fa sempre più intensa. L’ecosistema digitale rende il cliente più che mai protagonista attivo e consapevole della propria esperienza.
Il terzo: il rischio che il Cliente, proprio in virtù dei nuovi scenari che gli sono proposti, veda nell’Operatore solo il semplice mezzo per raggiungere altri tipi di servizi, quando in realtà il Telco  vuole essere il cardine della fruizione di un numero sempre più ampio di servizi. Contenuti media, connected home, sanità digitale, connected car sono solo alcuni dei servizi che il nostro settore si accinge ad offrire al mercato e intende coordinare nell’immediato futuro.
A questo punto, appurato che la gestione digitale del cliente è possibile, necessaria e a portata di mano quali sono le evoluzioni che abbiamo progettato per assecondare  e cavalcare questo cambiamento? Cosa significa gestire le aspettative di un Cliente in un ecosistema digitale? Significa accompagnarlo attraverso un’esperienza lungo la quale egli si aspetta di essere conosciuto e riconosciuto, servito e valorizzato, gestito in modo efficiente e piacevole, aiutato nel risolvere ogni problema con semplicità. E questo, lo ricordiamo, deve poter avvenire ovunque e in ogni momento. Quale è l’archetipo della relazione che riassume in sé tutti i punti precedenti tranne quello della ubiquità? È quello, facile da ricordare per noi Italiani, della bottega sotto casa, modello che nella nostra esperienza sta scomparendo, spinto ai margini da forme di relazioni commerciali più efficienti ma impersonali. Cosa possono dunque offrire le nuove tecnologie digitali? La possibilità di riconoscere il cliente e il contesto nel quale si propone, l’ulteriore possibilità di confezionare offerte coerenti con Cliente e contesto, la capacità di offrirle in modo semplice e intuitivo, nonché con un chiaro valore apprezzabile dal Cliente. Tutto quanto in ogni momento e ovunque ci si trovi. Le soluzioni digitali rendono possibile la convergenza di relazione commerciale attenta, dedicata  e personalizzata con quella di relazione commerciale efficiente e disponibile ovunque: due tendenze che oggi si rischia di giudicare in inesorabile divergenza.

 

Conclusioni

La tecnologia offre dunque, e offrirà ancora di più nei prossimi anni, i mezzi per garantire ai Clienti un tipo di relazione digitale in senso lato. Tutto facile, tutto scontato e tutto a portata di mano, dunque? Ovviamente, no. Ci sono alcuni punti che meritano ulteriori riflessioni. Il primo è inerente la semplicità. Il secondo è inerente la pervasività piuttosto che l’invasività.
La semplicità si pone come elemento essenziale per una piena realizzazione delle potenzialità che il digital environment offre. Solo con il pieno rispetto dei principi della semplicità si può pensare che il Cliente riesca a fruire dei servizi in modo ubiquo immediato snello ed efficace. La semplicità deve essere parte costituente dell’offerta, dell’erogazione e della manutenzione dei servizi offerti. Si sottolinea a tale proposito la determinazione con la quale la nostra Azienda ha fissato nella semplicità uno dei pilastri dell’evoluzione digitale.
Se la semplicità è una necessaria premessa, la pervasività dei servizi digitali è un potenziale moltiplicatore delle occasioni di scambio tra Clienti e aziende. Si sa, le aziende in un approccio tradizionale tendono a considerare ogni contatto con il Cliente una potenziale occasione di vendita, di scambio di valore. Questo è talmente vero che sono ingenti gli sforzi delle aziende per creare tali occasioni di contatto, oltre che con pubblicità massiva o mirata, con azioni puntuali di stimolo al singolo Cliente, quali le  famigerate televendite. Queste azioni puntuali si caratterizzano oltre che da grandi sforzi, da rese piuttosto basse. Perché? Perché in generale il contenuto specifico dell’azione, quello che dovrebbe stimolare l’interesse del Cliente, molto spesso non arriva a portarlo ad assumere il comportamento reattivo auspicato. Quali possibilità ci offrono le soluzioni digitali per superare questo impasse? Profilare in maniera capillare i clienti, intuire lo “stato” nel quale versa il cliente rispetto ai servizi che fruisce e rispetto a situazioni di contesto che sta vivendo. E di conseguenza organizzare proposte che, combinando le citate dimensioni, trovino non solo una maggiore probabilità di essere accolte, ma, soprattutto, non generino la sensazione di ricevere una grossolana proposta, quanto piuttosto l’occasione di soddisfare un bisogno immediato, magari addirittura latente. Ancora più esplicitamente possiamo affermare che l’approccio digital  - soprattutto nelle telco – consente di invertire il processo di generazione delle offerte: da un “inside out”, ovvero tecnologia di connessione messa a disposizione del mercato con onde di innovazione basate soprattutto su salti tecnologici, a “outside in” ovvero il concepimento di nuovi servizi frutto dell’attenta, costante, intelligente e dinamica analisi dei bisogni che il cliente manifesta in ogni occasione di relazione con l’azienda.
La trasformazione digitale sta dunque generando importanti sommovimenti nel mercato: rende il cliente più consapevole e protagonista nella gestione dei propri bisogni ed offre alle Aziende i mezzi per soddisfarli al meglio. Come ogni onda di grande cambiamento ha una propria energia che, se cavalcata, aiuta a compiere progressi discontinui e di grande impulso. Let’s surf the digital wave!

 

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