Smart Home

Il mercato della Smart Home risulta attraente per gli operatori, in quanto potrebbe generare globalmente un valore cumulato di circa $116 miliardi nel quinquennio 2016-2021. Esso è tuttavia caratterizzato da un’elevata competitività, dovuta alla presenza di attori diversi quali OTT, OEM, utilities, società di sicurezza, retailer, ecc. che cercano di attrarre la maggior parte del valore che tale mercato può esprimere, in vario modo: imposizione di protocolli di comunicazione proprietari, costruzione di ecosistemi, valorizzazione della componente dei servizi professionali complementari, ecc..
L’articolo descrive i principali modelli di business che un operatore può adottare, magari in fasi temporalmente successive, per assicurarsi una parte significativa della catena del valore.

 

La declinazione dei servizi verticali per la Smart Home

Il mercato dei prodotti e delle soluzioni legate al concetto di Internet of Things (IoT) sta pervadendo tutti gli ambiti della nostra vita quotidiana, sia in ambito lavorativo che in ambito familiare. In particolare nell’ambito domestico si parla da qualche tempo di “Smart Home”, intendendo con tale locuzione un insieme eterogeneo di soluzioni pensate per rivoluzionare e migliorare il nostro rapporto con il tempo libero, la gestione dei nostri consumi energetici, il nostro concetto di sicurezza, ecc...
In altre parole, per Smart Home si intende un insieme di servizi verticali, distinti ma a volte contigui, parzialmente sovrapponibili o integrabili, basati sull’interazione umana con una serie di dispositivi (principalmente sensori, ma anche attuatori), che possono da un lato informarci su una serie di eventi che accadono nella nostra casa (rilevare una temperatura o un consumo elettrico, registrare un video, ecc.), dall’altro eseguire una serie di compiti più o meno complessi (accendere/spegnere un elettrodomestico, abbassare/alzare le tapparelle, ecc.).
In letteratura la tassonomia più ricorrente si basa sulla natura dei bisogni a cui le soluzioni si orientano, e in Figura 1 viene riportata una delle possibili tassonomie.

 

Figura 1 - Un esempio di tassonomia dei servizi per la Smart Home

I servizi più diffusi sono quelli relativi all’Home Monitoring (IP Camera connesse per il monitoraggio, fai-da-te o professionali, dei diversi ambienti domestici), all’Energy Management (gestione di prese intelligenti da remoto, controllo dei consumi delle relative appliance collegate, pianificazione di cicli di utilizzo in funzione del costo dell’energia o della presenza di impianti fotovoltaici, ecc.), all’Heating Management (telelettura delle temperature dei diversi ambienti, telecontrollo delle valvole dei radiatori o degli splitter dell’aria condizionata, regolazione automatica della temperatura in caso di presenza/assenza dell’inquilino, ecc.), Home Security (sensori di allagamento, di fumo, di apertura/chiusure porte e finestre, sistemi di allarme, ecc.). In Figura 2, complementare rispetto alla Figura 1, vengono mostrate le principali tipologie di sensori presenti sul mercato.

 

Figura 2 - Esempio di sensori per la Smart Home

Di ciascuno dei suddetti ambiti applicativi esistono soluzioni “off-the-shelf”, acquistabili ormai presso le grandi catene di distribuzione di elettronica (Unieuro, Trony, Mediaworld, ecc.) o online tramite siti di e-commerce (Amazon, Alibaba, ePrice, ecc.). Si tratta di soluzioni semplici, poco integrabili tra loro, che prevedono quasi esclusivamente un costo upfront per l’acquisto, ma che non richiedono competenze specifiche di installazione e che consentono servizi semplici da installare e interamente gestibili dall’acquirente.
Per le stesse categorie esistono poi soluzioni evolute, acquistabili da rivenditori specializzati e sempre corredati di servizi professionali specifici, che prevedono spesso la sottoscrizione a costi periodici che nel tempo incidono sul costo complessivo molto di più rispetto al costo dei device. Si tratta ad esempio dei servizi di sicurezza o di eHealth gestiti con il supporto di specifiche centrali operative, che in caso di emergenza forniscono un supporto con personale specializzato o mettono in contatto le strutture pubbliche preposte (forze di polizia, servizio 118, ecc.). Oppure dei servizi di telelettura dei consumi elettrici o termici, con server per la post-elaborazione dei dati, la fatturazione, la presentazione aggregata dei consumi, ecc... O ancora, dei servizi di monitoraggio associate a polizze assicurative per la casa, che in caso di problema (presenza di fumo, perdita acqua, ecc.) possono allertare i servizi di pronto intervento e nello stesso tempo limitare i danni per l’assicurato, con risparmi sugli indennizzi erogati.
Le soluzioni più complete sono ovviamente realizzabili nei casi in cui, nell’ambito di una ristrutturazione complessiva della casa, si ricorra al supporto di un “architetto della Smart Home”, che sulla base delle esigenze espresse dal cliente costruisce una soluzione ad hoc. In questo caso però il mercato dei potenziali clienti si restringe a numeri che non consentono a grandi aziende di essere competitive sul mercato, che resta appannaggio dei singoli installatori che fungono da integratori di soluzioni di vendor diversi.
In ogni caso, le diverse soluzioni proposte a oggi sul mercato utilizzano standard diversi e sono poco integrabili tra loro. Ciò costituisce il principale ostacolo alla crescita del mercato.Sul fronte della domanda, osserviamo come ciascun Paese ha la propria peculiarità, in funzione non solo della diversa disponibilità economica che influenza la “willingness to pay”, ma anche della diversa sensibilità rispetto a temi universali. Ad esempio, il bisogno di sicurezza (fisica oltre che informatica), oppure il tema della salute, fortemente influenzato a sua volta dai diversi sistemi di Welfare e dalla preponderanza o meno dell’intervento pubblico su quello privato. Non ultima, l’influenza delle diverse normative vigenti (si pensi ai temi della Privacy).
Per quanto riguarda l’Italia e la sua propensione verso la Smart Home, nel box di approfondimento si riporta un estratto delle evidenze emerse nell’ambito dello studio promosso dall’Osservatorio Internet of Things per la Smart Home del Politecnico di Milano (pubblicazione 28/01/2016).

 

Lo scenario attuale per gli Operatori

Grazie alle proprie caratteristiche d’offerta (connettività e servizi) gli operatori sono avvantaggiati nell’offrire soluzioni in grado di soddisfare i requisiti di automazione intelligente della casa. Alcuni degli asset distintivi a disposizione dell’operatore sono, in primo luogo, una customer base consolidata, costituita da tutti i clienti fissi e/o mobili. Per la prima tipologia di clienti, l’elemento di valore per l’operatore è la fornitura e la gestione dell’Access Gateway e/o Set-Top-Box, che costituisce il cuore del sistema centrale di gestione e controllo di tutti i device Wi-Fi domestici. Per i clienti mobili, l’operatore fornisce la connettività radio per l’accesso alla piattaforma Smart Home in remoto, e una SIM card che rappresenta un elemento cardine per l’autenticazione del cliente e l’accesso ai servizi. L’operatore inoltre può offrire specifiche App (precaricate sugli smartphone) per l’accesso e il controllo dei servizi della Smart Home. Inoltre, rispetto a big player o aziende operanti nella Consumer Electronic, un operatore può offrire anche una integrazione della Smart Home con altri servizi “core”, quali ad esempio la possibilità di fatturazione unica, una pluralità di canali commerciali, un servizio di Caring multicanale, e una solida brand reputation circa la gestione dei dati sensibili (da non sottovalutare, infatti, che l’operatore risponde alla normativa in termini di Privacy, ed è ritenuto quindi un trusted player).
A una prima analisi quantitativa della struttura complessiva dei ricavi dell’operatore, i ricavi che la Smart Home può generare sembrerebbero marginali rispetto all’intero volume di affari. Nonostante questo, esistono dei vantaggi innegabili che i servizi di Smart Home portano all’operatore:

  1. possono essere utilizzati per difendere il perimetro dei ricavi e della market share basate sui servizi core;
  2. costruiti sulle attuali capability dell’operatore, possono generare un vantaggio competitivo verso la concorrenza;
  3. possono spingere l’operatore a esplorare e implementare modelli di business diversi da quelli tradizionali (ad es. il Freemium).

Non essendo ancora completamente note quali complessità si dovranno affrontare per rendere realmente appetibili per i consumatori (e profittevoli per l’Operatore) i servizi della Smart Home è importante che l’operatore sia in grado di adottare modelli di business flessibili (in primis incrementare il livello di flessibilità sul pricing rispetto al modello tradizionale basato sul canone di servizio mensile) per adattare le proprie strategie d’offerta alla domanda e alla sua evoluzione. Oltre alle telco, inoltre, occorre tenere in considerazione la competizione con gli OEM (Amazon, Apple, Nest, Samsung, …), i quali sono fortemente competitive su almeno tre aree: le piattaforme per l’erogazione dei servizi, i device e le partnership.

 

Perché investire sulle Smart Home

Nonostante i pericoli precedentemente evidenziati, ci si attende un crescente tasso di adozione delle soluzioni di Smart Home (cfr. Figura 3) e gli operatori devono, opportunisticamente, intercettare questo trend crescente per supportare i loro servizi attuali come l’ultrabroadband (fisso e mobile). Seppur i ricavi dalla vendita di soluzioni di Smart Home rimarranno marginali rispetto ai volumi derivanti dalla vendita di servizi tipici dei Telco, occorre puntare a offrire queste soluzioni per supportare la vendita dei servizi core e innovativi (soluzioni integrate home-automotive, ad esempio), incrementare la stickiness sui clienti e ridurre il churn.

 

Figura 3 - Previsioni di adozione (fonte: Analysys Mason)

Ne consegue che i servizi di Smart Home, possono agevolmente inserirsi in una strategia d’offerta che vede l’integrazione tra i servizi “standard” e le future offerte basate sui nuovi servizi. Attrarre nuovi clienti, ingaggiare nuovi segmenti di mercato, rafforzare la proposizione d’offerta sui servizi core, sono tutti aspetti di un’unica strategia di posizionamento che, se da un lato tutela gli attuali asset e offerte, dall’altro può generare lo sviluppo di una relazione col cliente più stretta, più forte e più difficile da interrompere, fino a rendere questa relazione cliente-fornitore ineludibile e quasi impossibile da interrompere, se non a discapito di notevoli difficoltà e complicazioni per i clienti stessi.

 

Modalità di approccio al mercato della Smart Home

Esistono diversi approcci, dai più tattici ai più strategici, che gli Operatori possono adottare per l’ingresso e la permanenza profittevole su questo mercato.
Il primo, più semplice ma con meno valore generato, è quello della rivendita di device per la Smart Home. In questo caso, l’operatore si comporta come un retailer e può aggiungere valore solamente attraverso il servizio di installazione dei device. Può essere considerato come primo step di una strategia di ingresso tattico sul mercato. Il potenziale espresso sui ricavi è basso e comporta che l’operatore disponga di capacità per il servizio di installazione dei nuovi device.
Le prime proposizioni commerciali lanciate dagli operatori riflettono questo tipo di approccio, con offerte che sostanzialmente replicano le diverse soluzioni off the shelf che da tempo popolano la GDO e i canali di commercio online: telecamere IP, sensori di fumo, termostati, ecc., tutti corredati da specifiche App (cfr. Figura 4).

 

Figura 4 - Un esempio dell’attuale proposizione TIM per la Smart Home (fonte: www.tim.it)

Questo approccio deve però fare i conti con una molteplicità non solo di marche e modelli, ma anche di tecnologie wireless, di protocolli di comunicazione e relativi standard, che causano una frammentazione delle tecnologie e difficoltà di integrazione non colmabili nel breve periodo. Per ovviare a questo problema, tutti i player da diversi anni stanno portando avanti progetti di collaborazione, standardizzazione e creazione di ecosistemi, seppur non giochi a favore la compresenza nella stessa arena di grandi operatori, la Consumer Electronic e di Big Player (del calibro di Apple, Google, Amazon, ecc.), ciascuno intenzionato a non cedere la leadership per la definizione di uno standard, de iure o de facto che sia. Questo scontro, che costituisce un elemento di rischio per chiunque voglia entrare nella competizione, può diventare un’opportunità per quelle aziende che, facendo leva sui propri asset distintivi, riescano a costruire la proposizione più user friendly e più aperta possibile.
Il secondo approccio è quello che, in generale, viene chiamato “modello Freemium”. In questo caso, il cliente acquista dei device con funzionalità base su cui può, successivamente abilitare servizi premium. Rispetto al modello precedente (con cui si può eventualmente combinare), questo approccio permette all’operatore di generare maggiori revenues rispetto a quelle della rivendita dei device o del servizio di installazione. È un modello comunque interessante per i clienti perché offre loro una maggiore flessibilità nell’adozione del servizio di Smart Home con uno “smooth start” dei costi. In aggiunta, comporta la riduzione delle barriere d’ingresso all’adozione del servizio per tutti coloro che dimostrano una certa curiosità nei confronti del servizio e che vorrebbero avere la possibilità di provarlo a basso costo per poi aderire, eventualmente, ai servizi premium evoluti.
Il terzo approccio è quello basato su un modello d’offerta di servizi premium. Questo è l’approccio maggiormente remunerativo per l’operatore ma è anche quello che indirizza, con più difficoltà, un segmento più ristretto del mercato (gli alto-spendenti). Dal punto di vista delle caratteristiche del servizio è quello più interessante per i clienti, anche se il maggiore costo ne potrebbe limitare l’applicazione. Se l’operatore riuscirà a trovare, il modo per abbassare il costo d’ingresso, potrebbe essere il modello da adottare. Questo approccio tuttavia, comporterebbe, necessariamente degli obblighi da ambo le parti. Innanzitutto, l’operatore dovrebbe sostenere maggiori costi per la fornitura e l’erogazione del servizio, cosa che lo obbligherebbe a chiedere/imporre un impegno al cliente (contratto di servizio con minimi garantiti: durata minima per mesi/anni, investimento iniziale del cliente per coprire parte dei costi di acquisizione dei device, una set up fee, ecc.). In secondo luogo, l’operatore potrebbe essere in qualche modo obbligato a sussidiare (in toto o in parte) le componenti fisiche del servizio.
Quest’ultimo modello di proposizione vede l’Operatore sempre più come un System Integrator: facendo leva sugli elementi base costituiti dai device in casa cliente (gateway e sensori), si punta ad ampliare l’offerta costruendo servizi professionali erogabili da player selezionati e coinvolti mediante definizione di partnership strategiche.
Il ricorso alla partnership con aziende complementari consente non solo di costruire servizi più completi e di aumentarne la marginalità, ma anche di condividere Capex/Opex e quindi il rischio di impresa. Inoltre, la condivisione delle basi clienti, dei modelli di go-to-market e dei canali commerciali può consentire la riduzione del pay-off time e quindi avvicinare temporalmente la profittabilità delle soluzioni.

 

Conclusioni

L’articolo si è posto l’obiettivo di introdurre le tematiche e descrivere le problematiche legate al mondo della Smart Home. Dopo aver introdotto una serie di possibili servizi (componibili a piacere) che compongono una tipica soluzione Smart Home attualmente sul mercato, l’articolo si è focalizzato sugli asset distintivi a disposizione dell’operatore e i  sui diversi modelli di business da poter adottare per entrare con successo in questo mercato.
La competizione è molto alta per via della presenza di big player del calibro di Google Nest, Amazon e Apple, e la scelta tecnologico-architetturale non è banale, vista la presenza di svariate tecnologie radio ed ecosistemi già esistenti ma incompatibili fra loro.
Nonostante ciò, le ottimistiche previsioni di adozione di soluzioni Smart Home suggeriscono all’operatore di entrare in questo nuovo business, eventualmente mediante un approccio per fasi.

 

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