Telco e OTT: dalla competizione alla cooperazione

Negli ultimi anni lo scenario delle telecomunicazioni si è modificato profondamente: accanto agli operatori “Telco” tradizionali, stanno acquistando ruoli sempre maggiori gli OTT; questi soggetti, non disponendo tipicamente di proprie infrastrutture di rete, offrono applicazioni, contenuti e servizi agli End Users grazie ad Internet ed allo sviluppo del Broadband e dell’Ultrabroadband. Vediamo quali opportunità e sfide si presentano per un operatore Telco in questo nuovo contesto.

 

1 - Introduzione

Nell’attuale scenario ICT, il dato quantitativo più rilevante è forse la velocità con cui alcuni OTT sono stati capaci di penetrare il mercato globale: per alcuni di essi passare da 100 Milioni di clienti a 200 Milioni è stata una faccenda di pochi mesi. (Figura 1).

 

Figura 1

Nell’esplosione della base clienti affonda le radici anche il vertiginoso aumento di utilizzo dei loro servizi di comunicazione, in particolare quelli di messaggistica multimediale, che già oggi risultano essere sempre più utilizzati dai consumatori a discapito dei tradizionali servizi sms (Figura 2). Questa competizione sui core business dei Telco sottrae e sottrarrà sempre più clienti e ricavi ai servizi di telecomunicazioni tradizionali.
Dal lato dei servizi di intrattenimento multimediale, l’effetto degli OTT è invece diverso. Il loro sviluppo più che impattare negativamente i ricavi degli Operatori (fenomeno che naturalmente esiste ma viene percepito soprattutto nei mercati particolarmente evoluti dal punto di vista del video online, USA in prima fila) genera una forte crescita del traffico in rete. 

 

Figura 2 - Crescita dei volumi dei servizi di comunicazione sul mobile - Previsioni Ovum 2015

Per far fronte a questa crescita esponenziale del traffico nelle proprie reti, il Telco deve mettere in campo ingenti investimenti infrastrutturali di potenziamento.
Tali investimenti tuttavia non sono sostenuti, o sono sostenuti in modo limitato, da nuovi flussi di cassa generati dai clienti finali. Per un Telco infatti i ricavi ottenuti dai clienti finali sono legati a:

  1. accessi con maggiore bit rate per le reti fisse (non correlati ai volumi - flat fee);
  2. volumi e, in alcuni casi, ad accessi con maggiore bit rate per le reti mobili.

I servizi multimediali forniti dagli OTT rappresentano quindi per i Telco uno stimolo per i clienti a sottoscrivere offerte a capacità più elevata; tuttavia il successo di tali offerte sarà legato alla percezione del cliente di una ‘buona’ prestazione dell’applicativo che sta utilizzando (es. fluidità del video ad altissima definizione). Per migliorare la qualità tutti i Telco stanno investendo in nuove tecnologie in accesso (fibra ed LTE), ma questo non basta: è necessario utilizzare in rete apposite piattaforme proprio per migliorare la qualità percepita dal cliente. Quest’attenzione al miglioramento della qualità del delivery è la chiave che consente e consentirà ai Telco di monetizzare gli investimenti fatti sulle reti non solo verso gli End User ma anche verso gli OTT.

 

Figura 3 - Crescita traffico IP a livello mondiale- Previsioni Cisco (VNI Index)

Ma cosa ha consentito agli OTT di raggiungere un numero di Clienti così elevato in così poco tempo? Internet ha realizzato un’interoperabilità mondiale fra le reti (assicurata dai protocolli ‘standard’ IP), fornendo in sostanza una raggiungibilità potenziale di tutti gli End User a qualunque soggetto operante “sulla rete”.
Altro elemento alla base del successo è proprio la netta distinzione tra la fornitura di Servizi Applicativi e la fornitura del trasporto IP.
È questa la principale differenza tra l’approccio seguito dagli OTT e dai Telco: i primi sviluppano e forniscono “Servizi Applicativi” in modo efficiente e a basso costo “al di sopra delle reti” (da cui il nome Over-The-Top), i secondi invece hanno storicamente ‘legato’ i servizi al trasporto realizzando, fino ad oggi, reti diverse specializzate per servizio e/o per tecnologia.
Il WWW, facendo leva sulla separazione tra i Servizi Applicativi e il trasporto IP, ha quindi consentito a soggetti nuovi, società spesso prive di una propria rete, di fornire applicazioni, servizi, contenuti a tutti coloro che hanno accesso ad Internet e quindi potenzialmente a miliardi di persone.
Gli OTT hanno costruito il loro successo utilizzando questi elementi abilitanti di Internet per far emergere i bisogni inespressi dei clienti e definendo modelli di business non usuali per i Telco, in quanto basati, almeno in una fase iniziale, su ricavi da pubblicità (advertising).
Il profondo cambiamento di scenario tutt’ora in corso riguarda quindi non solo una trasformazione del modo di realizzare i servizi (e quindi anche le architetture di rete), ma anche una discontinuità nei modelli di business.
Nella ricerca di nuovo equilibrio economico si rende pertanto necessaria una nuova modalità di relazione tra Telco e OTT con cui trovare forme di cooperazione.

 

2 - OTT: Diversi approcci, stesso risultato - primeggiare

Quali sono stati gli approcci tecnologici e di business che hanno permesso agli OTT di raggiungere la loro posizione di preminenza?
Si possono distinguere tre diverse tipologie di approccio vincente, che per motivi diversi hanno avuto successo in fasi temporali specifiche.
La prima tipologia di approccio, che possiamo chiamare orizzontale, ha tratto vantaggio dalla presenza di una rete IP trasparente e dalla disponibilità di massa di un terminale aperto e agnostico come il PC. Un terreno di confronto globale e aperto che ha permesso un processo di selezione dei fornitori di servizi che si è svolto a livello globale forse per la prima volta nella storia dell’umanità. Quando Google si è affacciato sul mercato di Internet, la sua proposta di search engine era una fra le molte. In una competizione globale è però bastato che un piccolo vantaggio qualitativo a favore di uno dei soggetti per provocare una migrazione inarrestabile dei clienti di tutti verso quell’unico soggetto. Come bene sintetizzano Brinjolfson e McAfee: “perché la gente dovrebbe dedicare del tempo al numero 10 se non costa nulla in più andare dal numero 1?[ Fonte: The Second Machine Age Cap. 10].
Anche YouTube e Netflix hanno seguito questo approccio orizzontale, anche se un ulteriore driver del successo storico di Netflix è stata la scelta di puntare sulla serie TV, elemento che nessun altro service provider anni fa aveva nel proprio portafoglio di offerta.
Un altro approccio, secondo in ordine di tempo, è stato quello dell’integrazione verticale. Fare leva su una capacità tecnologica che assicura una finestra di vantaggio competitivo ed integrare prodotto-servizio-esperienza cliente in una modalità che non può essere pareggiata nel breve. I due esponenti principali di questa filosofia sono Apple e Amazon. Apple ha inventato un dispositivo che prima non esisteva, procurandosi un vantaggio competitivo di 12 mesi, e ha operato negli anni in modo programmato per uscire con release che gli garantissero il mantenimento di questa finestra. Il Kindle di Amazon è stato per anni l’e-reader con maggiore qualità e prestazioni, grazie anche alla ampia disponibilità di contenuti, e questo lo ha posizionato definitivamente in una fascia non raggiungibile dai competitors, almeno fino al prossimo “salto tecnologico”.
Facebook, Twitter, Whatsapp (fino a quando indipendente) e Line sono invece esempi di OTT che si sono sviluppati o hanno trovato la definitiva consacrazione nella dimensione mobile app. Anche il mobile è una piattaforma orizzontale, come lo era il PC, ma la dimensione molto più personale e con connettività in movimento del dispositivo lo ha reso vincente in modo specifico per le proposizioni di servizio dedicate alla persona e per un uso continuativo del servizio (everywhere, anytime). Inoltre se è pur vero che Facebook aveva riscosso un successo numerico importante anche in era pre-App, è con il mobile che ha consolidato la sua posizione preminente nel mondo della mobile advertising, oggi fonte di oltre 3 Mld di dollari di ricavi pari al 76 per cento del totale [Facebook Report 2nd Q 2015 financial results].

 

3 - Sfide/opportunità nella comunicazione personale

Il successo che il mondo OTT sta raccogliendo nel mondo della comunicazione personale ci veicola un messaggio chiaro: il mondo dei “digital native” ha ormai abbracciato un modello comunicativo che è social, orientato alla condivisione, multimodale e caratterizzato da una user experience che mantiene la sua coerenza al di là del dispositivo utilizzato (che sarà comunque wireless!). Per la generazione che fra 10 anni sarà il cuore del nostro sistema sociale e produttivo, la telefonata, anzi la voce in generale, è solo uno dei modi per comunicare, e certamente non il preferito. In cima alla scala delle necessità personali si trova l’essere raggiungibile in ogni momento, poter avere istantaneamente le informazioni che servono e poterle condividere con chi si vuole. Un “lifestyle” che sta lentamente contaminando anche gli ambienti di lavoro, man mano che i digital native ne prendono possesso. Questo stile di comunicazione si afferma nonostante il mondo dei servizi App-based sia nativamente segmentato, organizzato in isole che ogni OTT ben si preoccupa di tenere distaccate. Così il “digital native” possiede una molteplicità di identità, una per ogni sistema preferito: Whatsapp, Viber, Kik, iMessage, Skype, Twitter, Jott... Tutto questo non sembra limitare più di tanto il flusso comunicativo nel gruppo social: comunicare a diversi destinatari su diverse piattaforme è vissuto come un fastidio necessario fino a che il percorso evolutivo di mercato non deciderà la scomparsa di alcune e il consolidamento di altre. Il concetto di “best effort” originariamente usato per indicare una capacità tecnologica in qualche modo limitata, ora si espande a tutta l’esperienza di comunicazione: interagisco con chi cerco, accettando di usare il meglio possibile della piattaforma che in un dato momento ci collega.
È bene sottolineare che in questo scenario molto frammentato nascono fenomeni di convergenza funzionale fra le piattaforme OTT. Chi era nato come sola piattaforma di Instant Messaging introduce progressivamente funzioni di sharing e di publishing, e chi era originariamente un social network si attrezza con capacità di messaggistica istantanea multimediale. Un mashup di funzioni che si può realizzare con una certa facilità grazie al modello di programmazione ad API, il riferimento base di tutte le società nate e cresciute sul Web (Figura. 4).

 

Figura 4 – Allargamento funzionale delle piattaforme di comunicazione OTT like

Abbiamo finora implicitamente parlato di un processo di comunicazione volontaria. La novità di questi ultimissimi anni è che a questo modello si aggiunge una comunicazione “automatica” realizzata da dispositivi personali tascabili o indossabili, che producono e collezionano dati di posizione, di velocità, di postura, di attività fisica, di stato emotivo e così via. Dati che i “digital native” sono pronti a pubblicare, condividere ed usare come contesto, come alone, al cui interno collocare il processo di comunicazione volontaria.
Come si può collocare il Telco in questo nuovo paradigma comunicativo? Esistono spazi possibili per una “value proposition” che possa attirare nuovamente l’interesse dei clienti finali?
In un mondo caratterizzato dalla frammentazione descritta, si possono identificare 3 macro aree di azione che possono essere in qualche modo distintive per un Operatore, facendo leva sulle sue capabilities:

  • garantire una coerenza dell’identità comunicativa del cliente attraverso le diverse piattaforme da lui utilizzate, e collegare a tale identità l’insieme dei dati che costituiscono l’immagine digitale del cliente;
  • abilitare una comunicazione trasparente che integra le capacità dei dispositivi del cliente, laddove sono disponibili, anche utilizzando in modo combinato le differenti reti di accesso;
  • promuovere il cloud a cuore delle funzioni intelligenti necessarie per fornire le prestazioni più avanzate (es: adattamento dei flussi di comunicazione ai diversi contesti/dispositivi, traduzione automatica multilingua con sintesi vocale, funzioni di personal assistant, di gateway fra piattaforme diverse …).

In questo modo il ruolo dell’Operatore si configura come quello di un tessuto connettivo abilitante, che fornisce accessibilità universale, governando la specificità dei contesti, e gestisce il profilo e l'identità del cliente in modo aggregato; inoltre abilita/eroga alcuni servizi a valore aggiunto particolarmente esigenti dal punto di vista della capacità elaborativa o dell’immagazzinamento dei dati. Senza naturalmente escludere la possibilità di fornire un servizio completo al cliente finale, ma senza obbligarlo ad abbandonare la piattaforma comunicativa preferita.

 

4 - Sfide e opportunità nell’area dei contenuti

Il mondo della distribuzione dei contenuti video via web e dell’on-line TV è indubbiamente il campo in cui i Big OTT sia stanno imponendo come leader e stanno avendo grande successo. Si pensi solo al successo nel mondo di Netflix, Google/Youtube, Amazon Prime, Apple/iTunes, Sky…. I numeri già raggiunti sono impressionanti, qualche esempio: in ogni minuto del giorno vengono scaricati in streaming 77000 ore da Netflix e postati 300 ore di video su Youtube [Fonte: DOMO “data never sleeps 3.0”].
In questa prepotente esplosione di nuovi soggetti nel campo dei contenuti, la separazione tra attività di rete (trasporto del contenuto) e attività televisiva (offerta del contenuto) ha determinato una profonda trasformazione nell’intera catena del valore: il ruolo centrale non è più in capo ai soli broadcaster tradizionali, ma viene ripartito su più ruoli distinti.
In questa trasformazione dello scenario di business, quali sono i possibili ruoli del Telco?
Il modello di riferimento per un Telco nella catena del valore dei contenuti può essere variegato: a livello internazionale, si annoverano sia operazioni di fusione e acquisizione, sia accordi commerciali tra Telco e Società che operano sui contenuti. Si citano come esempio le acquisizioni degli Operatori via cavo Kabel Deutschland e ONO da parte di Vodafone, rispettivamente, in Germania e Spagna, e l’offerta di AT&T per rilevare l’Operatore via satellite “Direct TV”, nonché le azioni di British Telecom per entrare nel business dei contenuti con l’avvio di BT Sport.
Nel valutare le diverse strategie di integrazione dei business models, è fondamentale tener conto che gli OTT distribuiscono contenuti e servizi ai clienti attraverso la rete Internet, utilizzando, cioè, le infrastrutture degli stessi Telco. In questa catena il ruolo tradizionale dell’operatore di telecomunicazioni è innanzitutto quella di Internet Service Provider, ossia di colui che fornisce:

  • l’accesso ad Internet mediante le reti a banda larga e ultralarga (fissa o mobile) ai clienti finali;
  • il servizio di trasporto IP dei contenuti con la necessaria qualità fino al terminale dell’end-user connesso alla propria rete.

Il trasporto dei servizi e dei contenuti, compresi quelli audiovisivi, avviene su una rete IP, che è un’infrastruttura unica e condivisa tra tutte le tipologie di traffico che la attraversano. Il trasporto IP, come richiesto dalle regole definite per Net Neutrality/Open Internet, tratta indistintamente qualsiasi tipo di traffico (video, posta elettronica, browsing, ecc.). Le prestazioni fornite ai vari servizi dipendono essenzialmente dalla topologia della rete (numero di router attraversati) e dal tipo di router. Ne consegue che per alcuni servizi le prestazioni offerte dal puro trasporto IP non sono in grado di soddisfare i requisiti minimi richiesti. Ad esempio i business dell’intrattenimento video on-line non sono possibili se la velocità di download effettiva (parametro prestazionale chiamato “throughput” a livello applicativo) scende sotto certi valori-soglia: uno streaming 4K richiede da 20 a 35 Mbit/s di throughput. I business dell’e-Commerce sono direttamente influenzati dal tempo di download nelle pagine sul WEB; questo parametro, detto “download time”, ha un impatto diretto e quantificabile sui ricavi del sito, come rappresentato in Figura 5.

 

Figura 5 - Valore commerciale dei parametri di qualità “throughput” e “download time”

È importante evidenziare che il throughput degli Applicativi (ad esempio la velocità di streaming di un Contenuto video) è una grandezza diversa e sempre inferiore al “bit-rate” della linea di accesso (fissa o mobile). Analizzando i valori di throughput e di bit-rate in diversi paesi, si scopre che nelle aree in cui lo sviluppo della larga banda in accesso è più avanzato (e quindi i bit-rate sono più alti), il rapporto fra throughput e bit-rate è più basso (cioè: miglioramenti nel bit-rate non si traducono in equivalenti miglioramenti del throughput). Non è pertanto possibile migliorare la qualità percepita a livello applicativo soltanto facendo crescere la banda degli accessi fissi e mobili o la capacità della rete; è necessario agire con piattaforme e funzionalità che agiscono a livello applicativo.
Le prestazioni dei servizi applicativi, fino ad alcuni anni fa, risultavano essenzialmente limitate dalle reti internazionali; ecco quindi che l’esigenza di migliorare le prestazioni ottenute a livello applicativo ha favorito la nascita dei Content Delivery Provider (quali Akamai, Level 3…) che hanno adottato soluzioni e piattaforme che agiscono “fuori” dalle reti nazionali e che consentono di migliorare i parametri prestazionali end-to-end.
Recentemente la crescita delle prestazioni necessarie per alcuni servizi, quali lo streaming video HD e 4k, sta spostando l’attenzione sulle prestazioni fornite dalle reti domestiche. Per fornire servizi che richiedono alto throughput e bassi valori di download time, gli OTT hanno bisogno, in molti casi, delle infrastrutture e dei servizi di delivery a qualità differenziata di un Telco/ISP.
Questo aspetto è di fondamentale importanza nella ricerca di una relazione costruttiva tra gli OTT e i Telco e rappresenta per questi ultimi una sfida, ma allo stesso tempo un’opportunità.
La principale sfida del Telco consiste nel fare evolvere le tradizionali reti IP dal semplice trasporto IP ad un “Enhanced transport”: il trasporto IP realizza la consegna dei pacchetti (livelli da 1 a 3 del modello di riferimento Internet) senza assicurare predefiniti livelli prestazionali; il servizio di “Enhanced transport” tiene invece conto dei requisiti prestazionali richiesti dagli specifici servizi. Poiché in una rete IP correttamente realizzata e gestita, le funzionalità del semplice trasporto IP  non sempre assicurano  il raggiungimento delle prestazioni richieste dai servizi applicativi, per fornire servizi di “Enhanced Transport” il Telco deve utilizzare piattaforme di livello 4 (livello di trasporto dei servizi applicativi) o superiore allo scopo di:

  • incrementare il throughput riducendo la latenza e la perdita di pacchetti; questo si ottiene “avvicinando” i contenuti agli utenti finali attraverso la replicazione di contenuti stessi (Piattaforme di Caching: “Transparent Caching” e “Content Delivery Network”);
  • ridurre il download time migliorando lo scambio di informazioni tra sito WEB ed i terminali dell’utente finale (ad es. attraverso tecniche di Protocol Optimization, utilizzate nelle piattaforme per Web Acceleration).

Già ampiamente diffuse ed utilizzate dagli OTT e dai Content Delivery Provider, tali piattaforme stanno iniziando ad essere utilizzate anche dagli operatori di telecomunicazioni per offrire in maniera aperta e non discriminatoria servizi di delivery a qualità.
Proprio nell’esigenza di qualità da parte degli OTT risiede l’opportunità per i Telco di monetizzare gli ingenti investimenti che stanno facendo nell’accesso Ultra Broadband e nelle reti IP. I servizi offerti dagli OTT (es. i servizi video su IP on demand oppure live) costituiscono infatti sia uno stimolo alla crescita del mercato della banda ultralarga in accesso sia un fattore su cui sviluppare nuovi modelli di business basati su servizi di Enhanced Transport a qualità differenziata.
Nel nuovo contesto è quindi necessario stabilire relazioni tra Telco e OTT secondo logiche di cliente/fornitore o di partnership secondo cui i Telco offrono agli OTT servizi di trasporto differenziati ed adeguati ai requisiti dei diversi flussi di traffico e delle applicazioni; utilizzando questi servizi di rete gli OTT possono realizzare e offrire ai propri  clienti finali  applicazioni e servizi con il necessario livello di qualità.Questo processo verso nuovi modelli di relazione con gli OTT, retribuiti con un premium price oppure con revenue sharing e basati sul delivery con qualità differenziata, è essenziale per la sostenibilità dell’intero ecosistema. Questi modelli vengono denominati di tipo “two side market” in quanto consentono ai Telco/ISP di avere ricavi sia da end-user, sia da OTT/CP; ricavi relazionati agli specifici benefici che i diversi soggetti ottengono e in modo coerente il contesto regolamentare recentemente definito sul tema dell’Open Internet1. Si veda a tale proposito la Figura 6.

 

Figura 6 - Quale ruolo per il Telco nella fornitura dei contenuti: la visione di Telecom Italia

Telecom Italia ha avviato questa nuova tipologia di relazione proprio nel settore dei contenuti, sottoscrivendo partnership con i più grandi operatori di contenuti nazionali e internazionali (Sky, Netflix e Mediaset) ed è aperta ad estenderle a qualunque soggetto interessato.

 

Conclusioni

La trasformazione dei Telco nel nuovo scenario

Quali sono le lezioni che, come industria di telecomunicazioni, possiamo imparare, osservando il successo degli OTT, e come possiamo metterle a valore nel nostro processo di rinnovamento?
Focalizziamoci su pochi importanti elementi. La cosa forse più rilevante degli OTT è il loro approccio darwiniano all’innovazione nei servizi. Che significa avere un ciclo rapido che porta dall’idea alla prima implementazione, arrivare velocemente ad un test di mercato anche in fase beta, ascoltare il feedback dei clienti, far evolvere il servizio o disfarsene rapidamente, in una logica di “fast grow” o “fast fail”? Per poter perseguire un tale approccio “lean” servono processi appositamente progettati e la capacità di dominare in casa le tecnologie di implementazione, per costruire in modo progressivo ed iterattivo le diverse release dei servizi, uscendo dalla logica waterfall e dalla tradizionale relazione cliente-fornitore.
Da questo elemento fondante derivano poi ragionamenti di secondo livello: la cura della semplicità di uso, che si traduce in semplici e intuitive interfacce utente e in meccanismi di auto provisioning e la coerenza dell’esperienza utente attraverso tutte le diverse piattaforme su cui il servizio è erogato.
Sul piano delle dinamiche di mercato guardare al mondo degli OTT ci insegna che in un contesto in cui il costo di churn è minimo e la raggiungibilità dei clienti garantita da Internet, la configurazione stabile a cui il mercato tende è del tipo “the winner take it all”: infatti anche piccole differenze qualitative fra le diverse offerte spingono alla migrazione dei clienti verso l’offerta migliore, producendo un monopolio di fatto che non lascia posto al numero 2 o 3 del mercato.
Dal punto di vista della rete per un Telco diventa necessario mettere in atto un modo agile e flessibile di realizzare i servizi “over the net” mediante un processo di trasformazione che investe sia il modello di business sia la struttura stessa delle reti.
Da un lato, la necessità di ridurre il Time to Market e il TCO (Total Cost of Ownership) spinge i Telco verso l’“ALL-IP”, in cui tutti i servizi, applicazioni e contenuti sono forniti esclusivamente su un’unica rete IP, estremamente efficiente e flessibile.
Dall’altro lato le nuove reti devono assicurare i livelli di qualità differenziati per le diverse tipologie di traffico e fornire i diversi requisiti richiesti delle Applicazioni (voce, dati, video…). Migliorare le prestazioni, lavorando su piattaforme per QoE (Quality of Experience), consente di avere costi e tempi “sostenibili” e di evolvere verso un modello di fornitura non più di solo trasporto ma “Enhanced trasport” a qualità differenziata. Questo consente ai Telco di avviare una relazione costruttiva con gli OTT mediante cui fondare un modello di cooperazione di tipo “two side market”; funzionale alla monetizzazione degli ingenti investimenti in rete.
Lo scenario di “competizione” tra Telco e OTT evolve quindi verso un piano di “cooperazione” in modo coerente con l’attuale quadro regolatorio sull’Open Intenet che in Europa ha recentemente concluso l’iter di approvazione ed entrerà in vigore in tutti gli Stati Membri a partire da Aprile 2016.
Telecom Italia ha intrapreso in modo chiaro un percorso strategico di partnership, focalizzandosi in questa fase sui principali operatori di contenuti. Questo approccio di partnership si rivolge a qualunque fornitore di servizi del mondo Internet e si colloca nel trend generale di valorizzazione del ruolo del Telco quale abilitatore tecnologico e di validità del nuovo modello di Network Services.

 

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