Televisione on demand:  il problema del chi fa cosa. Televisione on demand:  il problema del chi fa cosa.

Televisione on demand:
il problema del chi fa cosa.

                                                    

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Con l’arrivo degli operatori OTT come Netflix e Amazon,  il mercato televisivo ha subito un impatto che non riguarda solo le fonti di mercato, ma anche i linguaggi e gli stili di fruizione degli utenti.  Fino a scuotere dalle fondamenta gli stessi modelli industriali: siamo sicuri che i soldi si faranno sempre nello stesso modo? E soprattutto, siamo sicuri che tutti debbano provare a fare tutto?

Effetto Netflix

A un certo punto arrivò Netflix, e timidamente i broadcasters (Rai, Mediaset, SKY) furono costretti a introdurre servizi on demand. Prima con ingombranti dischi fissi in locale, come MySky; poi, finalmente, ci si rese conto che la crescente mole di questi cataloghi avrebbe richiesto servizi cloud e la distribuzione in streaming, come Sky on Demand. Per contrastare la concorrenza di offerte internazionali dal prezzo molto contenuto, come Amazon Video, i broadcaster hanno poi finito per sviluppare servizi ad hoc destinati ai non abbonati, come NowTV (di Sky) e Infinity (costola online di Mediaset Premium Play).

E’ in questi giorni che sembra finalmente prendere corpo una  parola troppo spesso invocata: “convergenza”. Che dopo aver dominato per anni i convegni sul futuro della televisione, oggi ormai governa le grandi scelte strategiche dei player coinvolti. Non sono solo le major e i broadcaster, ma sempre più anche gli operatori della connettività come TIM, sempre più competitivi grazie ad offerte rivolte al mercato italiano, come TIMVision, e arricchite da accordi con gli altri attori della catena industriale dei media.

Ma  quanto siamo sicuri che questa filiera possa andare avanti in questo modo, e cioè con vari soggetti che spingono per poter governare intere filiere? E poi: saranno ancora filiere lineari o ecosistemi multilaterali, senza veri e propri "capi commessa"? E in ogni caso, siamo certi che tutti debbano provare a fare il lavoro “storico” degli altri?

Prendiamo ad esempio la distribuzione. In un mondo in cui le persone scelgono loro dove, quando, e con quale device fruire di un contenuto non è affatto detto che chi ha sempre fatto TV lineare sia il soggetto in grado di governare una catena distributiva che obbedisce a leggi (e produce rendite) di natura completamente diversa.  Forse, osservano alcuni analisti, la TV tradizionale può essere ancora trainata dai eventi Live (come lo sport o i concerti). In compenso, però, alle infrastrutture tradizionali come l’etere, il satellite o anche la cable TV lineare sfuggono molti elementi di valore presenti nella distribuzione online. Il diagramma qui sopra, che si riferisce al sorpasso Netflix-Cable Tv negli Stati Uniti, sembra parlar chiaro. A questo proposito, abbiamo sentito il parere di Fabrizio Ulisse, Co-Founder di Vudio, agenzia che si occupa di media live per aziende e organizzazioni, e autore di “Qui, Ora”, un piccolo ma aggiornatissimo libro sulle strategie di video streaming.

“I recenti esperimenti di Twitter con il SuperBowl e la crescente integrazione dei servizi televisivi live in web application o device dedicati come Plex o Roku, dimostrano che il tema live/lineare vs. ondemand è in via di superamento.”

Fabrizio Ulisse, Vudio

"La gara  - continua Ulisse - è ormai fra le piattaforme di distribuzione: chi ha una piattaforma tecnicamente o commercialmente obsoleta, o peggio è in forte ritardo su una propria strategia di distribuzione online, rischia semplicemente di finire fuori mercato, o costretta a onerosi accordi con piattaforme più avanzate. Naturalmente se hai la forza dei contenuti puoi ancora sfidare le piattaforme dominanti, ma certo per chi non ha nè la piattaforma nè contenuti propri, il tema della linearità passa decisamente in secondo piano."

Il nodo delle produzioni originali

Se poi analizziamo l’altra componente chiave – la produzione di contenuti originali – il discorso si complica. Dopo gli entusiasmi iniziali, anche legati al successo di serie come House of cards,  non sono mancati nemmeno per Netflix e Amazon i primi seri rovesci. In particolare, anche se i ricavi e gli abbonati di Netflix continuano a salire su scala globale, l’aver frettolosamente cancellato serie promettenti come Sense8 e Girlboss, e la “crisi di stanchezza”  della stessa serie di culto House of Cards, iniziano a seminare qualche dubbio. Come ad esempio: chi l'ha detto che  i nuovi “padroni” della user experience debbano anche diventare i nuovi maestri della creatività?  

“Penso che per Netflix e Amazon la sfida sui contenuti sia una sfida difensiva.” – sottolinea ancora Fabrizio Ulisse - “Netflix e Amazon non nascono come produttori originali ma hanno le piattaforme più capillari e più performanti; come dicevo prima però, se hai la forza dei contenuti (come è riuscito a HBO, per esempio) puoi ancora sfidarli e vincere, perché chi vuole vedere Game of Thrones lo vedrà a qualunque costo, non è certo la user experience il limite. HBO fa bene a tenersi stretta i suoi contenuti. È però anche vero che sei hai Netflix, spesso la perfezione della user experience ti porta a prediligere contenuti minori che si fruiscono con grande facilità e relax. Se ne deduce che se sei Netflix e Amazon, in questa guerra di posizionamento il contenuto top è necessario soprattutto per branding e acquisition. Per chi è dentro, diventa un fattore ancora necessario ma non determinante.”

Forse è presto per giungere a facili conclusioni su questi temi. Di sicuro, molte delle certezze e degli iniziali granitici proclami sul futuro della TV andranno visti con maggior spirito critico. Magari con più attenzione a dove fare soldi nuovi, piuttosto che a come non perdere soldi vecchi.